Intervista ad Andrea Maulini

Intervista ad Andrea Maulini

Si occupa da anni di marketing e comunicazione della cultura, come consulente di alcune tra le principali istituzioni italiane e internazionali. Tra le altre, collabora o ha collaborato con Piccolo Teatro di Milano, Teatro Eliseo di Roma, Opera di Firenze, Festival dei Due Mondi di Spoleto, Festival Puccini di Torre del Lago, Teatro Regio di Parma, Teatro di San Carlo di Napoli., Sistema Museo di Perugia. In questa veste, ha anche sviluppato sistemi web e social media di grande successo nel settore culturale e non.

D - Il mondo del marketing e della comunicazione web è in evoluzione costante: quali sviluppi immagini nel settore della cultura e della creatività nei prossimi anni?

R - Il settore del marketing e della comunicazione, tradizionale e sul web, in questi ultimi si sta evolvendo in modo sempre più rapido e complesso. Per questo, fare previsioni non è assolutamente facile, né agevole. Tuttavia, si cominciano a cogliere alcune tendenze che definirei di “lungo periodo”, che penso possano in qualche modo caratterizzare il settore della cultura e della creatività in un futuro prossimo. Sperando, in caso di previsioni errate, di non rispettare il noto detto crepi l’astrologo, le riassumerei in tre linee, tra loro complementari in una logica di “avvicinamento progressivo” al luogo “fisico” dove si tiene l’evento culturale: il coinvolgimento (engagement) on-line, partecipazione diretta, interazione.

Tutti e tre vanno in una direzione di progressivo avvicinamento e partecipazione diretta degli utenti, in una assoluta logica di crowdsourcing, peraltro i tradizionali confini si alleggeriranno e sposteranno, ma sono convinto che comunque lo spirito, la poesia, la creazione e la creatività che contraddistinguono il settore dell’arte, dello spettacolo e della cultura rimarranno integri poiché sono essi che ne definiscono il vero valore, quello per cui le persone ne percepiscono e riconoscono ancora l’autenticità.

Per quanto riguarda il primo punto – l’engagement -  l’obiettivo è convincere le persone a seguire le nostre attività digitalmente, prevedendo un successivo coinvolgimento fisico, per esempio attraverso l’interazione durante uno spettacolo o un evento culturale. Il pubblico, conoscendoci preliminarmente, si rende più disponibile e pronto, aumenta dunque anche l’hype intorno a ciò che realizziamo. I device informatici (smartphone e tablet) stanno diventando, soprattutto per i gli enti culturali, strumenti fondamentali di divulgazione di contenuti e promozione di eventi, spettacoli, prodotti. Il target di riferimento per l’industria culturale e creativa ha infatti un alto tasso di scolarizzazione ed usa quotidianamente Internet, non ci si può permettere il lusso di trascurare la nostra immagine online.

I leader nella produzione di contenuti multimediali per aumentare l’engagement del pubblico della cultura sono i paesi anglosassoni, in Italia questo approccio è da poco stato preso in considerazione seriamente. Le aziende stanno cominciando a ragionare sulla comunicazione in termini di racconto delle proprie attività, di storytelling, facendo conoscere alle persone la propri storia e i propri prodotti.  

Il Brooklin Museum, uno dei musei più importanti degli Stati Uniti, rappresenta una delle eccellenze nel settore della comunicazione della cultura: le strategie adottate sono ben visibili già dall’home page del sito. Numerosi i pulsanti dei social, ma la vera innovazione sta nella gestione dei blog dei dipendenti e collaboratori, che svelano i “dietro le quinte” attraverso contenuti originali e informazioni non rivelate altrove. www.brooklynmuseum.tumblr.com

La Royal Shakespeare Company attiva 5-6 blog riuscendo a testimoniare giorno per giorno ciò che sta accadendo attraverso il raccontato dai protagonisti: attori, scenografi, sceneggiatori, tecnici. La visione di una realtà diventa così molto variegata grazie all’utilizzo di un sistema di comunicazione complesso Web 2.0. www.rsc.org.uk

Lo strumento più efficace per aumentare il coinvolgimento dell’utenza per il settore culturale e dello spettacolo è il contest sui social. Il canale più utilizzato è sicuramente Instagram, si parla dunque di contest legati alle immagini e alla fotografia. Il marketing turistico ottiene ottimi risultati con questo tipo di approccio. Un caso esemplare è il portale del Turismo Svizzero: due anni fa aveva 18.000 fan e ha avuto un incremento sul milione e mezzo di fan.

Abbiamo un esempio virtuoso anche in Italia, il sito Travel Emilia-Romagna MyER, che evidenzia i punti di forza della Regione seguendo alcuni topic: la terra dei motori, il cibo, etc… L’anno scorso la Regione ha addirittura promosso la realizzazione di una mostra con le migliori foto inviate per il contest organizzato da MyER.

Un altro esempio di valore è Sensational Umbria, mostra delle fotografie scattate in Umbria da Steve McCurry, celeberrimo fotografo e viaggiatore. Il grande successo dell’evento non è soltanto legato al nome del fotografo, ma anche ad alcune iniziative social come il contest Twitter “Pensaci Su”, finalizzato a dare un titolo ad una foto dell’esposizione e alla dedica su Instagram del tema della settimana da parte del portale del turismo umbro.

Un contest Twitter di grande successo è stato organizzato dal British Museum: con l’hashtag #misteryobject è possibile identificare degli oggetti fotografati dallo staff del museo. Anche lo Smithsonian Museum di Washington ha ideato un’iniziativa divertente sempre per i propri follower: fotografando degli spazi vuoti nelle bacheche delle sale, si invitano gli utenti ad indovinare quale oggetto solitamente si trova in quel posto. In Italia ancora non siamo arrivati a elaborare contest così strutturati e di qualità, il concetto di “live” sta cominciando ora a prendere piede sul web.

D - Le persone passano molto tempo online ed è lì che scelgono cosa fare e cosa acquistare, trovando informazioni attraverso mille diversi canali. Quali nuovi media hanno più successo tra il pubblico dei teatri, dei festival e degli eventi culturali in genere?

R - L’on-line è ormai diventato un vero e proprio luogo, dove si passa un periodo sempre più tempo, al lavoro, in viaggio, la sera, nei weekend, sempre. Anche per la diffusione di smartphone e tablet, che ormai in Italia sono utilizzati da quasi il 45% degli utilizzatori del web (ma negli Stati Uniti siamo ormai al 65%). Per questo, on-line si cercano ormai tutti i possibili linguaggi, per passare il tempo nella maniera migliore.

Il Web è un luogo, non solo di informazione, di comunicazione, ma di condivisione e interazione. È necessaria una comunicazione continuativa e non univoca da parte dell’ente culturale. È inutile chiudere le porte e aprire solo FB con una logica molto istituzionale e “per dovere”, sugli altri canali il tuo ente, la tua associazione, la tua azienda c’è già! Le persone online si confrontano, parlano, recensiscono, esistono già dei siti in cui è attivo Skype per contattare direttamente il servizio clienti o il front office. Si possono attivare delle chat o delle connessioni immediate anche per gli enti culturali (biglietteria, info, etc..). Facebook ormai è fondamentale per il marketing e la comunicazione, è il primo social media da aprire, è il luogo virtuale in cui “succedono le cose”, se una cosa non è testimoniata su FB è come se, paradossalmente, non esistesse. Twitter dà una comunicazione trasversale ma è molto sottovalutato nel nostro paese. Due social da tenere d’occhio e che stanno diventando sempre più importanti sono Pinterest e Instagram: il primo dà una comunicazione delle immagini bellissima con una visualizzazione e catalogazione ottima. Instagram è il social più utilizzato dai giovani (al contrario di Twitter) e consente di avere un’immagine non codificata ma efficace e simpatica.

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